工业品牌如何实现螺旋式上升混合机

发布时间：2022-08-16 20:49:03 来源：容浩五金网

工业品牌如何实现螺旋式上升

工业品牌如何实现螺旋式上升 2011年12月02日来源：世界500强企业无一不依赖于强大的品牌支撑，并且，品牌越是强大，品牌资产所占据企业资产的份额就越大，甚至达到50%以上。没有哪一个品牌强大到不需要创新，也没有哪一个品牌不需要成长与进化，在很多世界500强品牌中，巴斯夫、飞利浦、英特尔、三星等品牌在最近几年裡，都曾轰轰烈烈地发起过品牌创新革命。强大品牌尚且如此，中国那些处于成长或起步阶段的品牌更需要创新与进化。品牌升级是一个非常复杂的自我调整过程：第一，持续创新过程。品牌由低端向高端、由复杂向简单、由本土向国际、由落后向先进、由局部到系统、进行演变与进化……或者随需应变，或者主动创新。第二，量的增长过程。品牌从无到有，从弱到强，从平凡到卓越，这需要良好的经营业绩支撑，尤其是品牌资产、市场份额、赢利能力等诸多方面的业绩增长。第三，质的优化过程。总之，品牌成长过程就是一个否定之否定、螺旋式上升的过程。由低端到高端很多人认为低端产品必然会影响品牌形象，就大错而特错了。低端产品不等于劣质产品或残次品，低端品牌也不等于低下的品牌形象。因为低端产品也可以高质量，低端产品还可以精致化，更可以品牌化。那么，低端产品、中端产品与高端产品该如何界定？这要根据消费者经济能力与购买力水平不同，划分出不同目标客户群体可接受的购买价格区间，企业为了区隔不同定位的产品，也就出现了低端品牌、中端品牌与高端品牌。既然低端品牌并不意味不良品牌形象，那么为什么还要进行品牌形象提升，或者向中高端领域延伸呢？因为低端品牌在市场扩张上存在着一系列壁垒，进而影响品牌经营绩效。进入国际市场容易受阻。由于不同国家市场状况差异，同一个品牌在不同国别市场上，也往往会采取或体现出不同的市场定位。很多中国企业生产的品质不错的产品，在国外却可能被视为低价劣质产品。这不是某几种产品的事情，而是很多中国制造产品所普遍面临的问题。正因如此，中国政府才推出“中国制造”的形象宣传片，提升中国制造的品牌形象。品牌延伸存在困难。当一个品牌在低端市场上做得生龙活虎、如鱼得水之际，往往会产生通过品牌延伸进入中高端市场的想法。这需要企业做出品牌升级，使低端品牌形象中高端化，以满足市场需要。如此扩张，不但增强了企业赢利能力，更有效地提升了品牌形象。影响企业赢利能力。就品牌溢价能力与赢利水平，中、高端品牌往往要优于低端品牌。通常来说，低端品牌靠量取利，而中、高端品牌则要靠价值取胜，并且利润空间也要比低端品牌广阔得多。总之，企业从低端品牌向中、高端品牌升级，可以有效地改变品牌形象，提升品牌赢利能力以及品牌竞争力，这可以通过产品、渠道、服务等经营要素升级来实现。如韩泰轮胎大举增加了两个主要流通品牌——T-Station车益驰（一站式服务中心）和TireTown捷驰（高级轮胎专卖店）的数量。通过推进流通渠道建设，韩泰轮胎意为消费者得到更多优质产品和服务，同时以服务提升品牌竞争力，为品牌高端化增添砝码。由复杂到简单品牌经营应是逐渐接近本质、逐步契合规律的过程。本质也好，规律也罢，表面上往往很复杂，其实很简单。品牌升级作为品牌经营管理的重要环节，企业应认识到，品牌升级不应是把品牌系统复杂化的过程，而应是把品牌系统清晰化、明确化、简单化的过程。品牌专家艾伦‧亚当森一针见血地指出：“品牌以及品牌建设的秘密在于找到品牌的独特性，使品牌观点尽可能简单且聚焦，并与商业战略保持一致”。“简单”的本质性内涵体现为一种适应当前变革环境的能力、随着时间不断演变的能力、面对挫折富有弹性的能力、以及挖掘变革优势的能力。飞利浦品牌如今倡导“精于心、简于形”，在产品方面也开始走上了简单化之路。飞利浦在公司结构、产品流程和经营策略等方面，都进行了一系列调整，使这家“百年老店”真正实现由“技术主导”向“市场主导”，并由“功能主导”向“简约主导”的转型。由本土到国际中国企业在国际市场上最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，而缺乏在国际市场上叫得响的知名品牌。正因如此，很多中国企业根据自身的情况来发掘品牌升级的契机：一些企业把与境外企业合资视为品牌升级的大好时机。还有些企业把并购国际性大品牌视为品牌升级的绝佳机会。2004年12月8日，联想收购IBM PC业务尘埃落定。在收购之后，联想并没有急于将“Lenovo”马上背书在其PC产品上，而是继续沿用IBM的品牌背书形式。在国际市场上，联想兼并IBM虽为人所知，但“Lenovo”的品牌尚未充分获得市场认可。对此，联想很理智，在品牌的应用策略上釆取了循序渐进的方法，以IBM品牌进行过渡。联想通过与IBM战略联姻，成功地树立了国际化的品牌形象。欧美很多汽车高端品牌走向衰落。在这些衰落的品牌中，沃尔沃无疑是资质最佳的一个，其品牌定位一直非常清晰，安全环保的价值内涵深入人心，精致工艺带来的品牌体验有口皆碑。尽管近年来销量下滑，但沃尔沃不低于15亿美元的净资产，《福布斯》杂志评估其品牌价值达20亿美元。吉利看好了收购沃尔沃的机会点与利益点，2010年8月2日，吉利和福特就沃尔沃进行正式交割，吉利董事长李书福亲赴伦敦“抱得美人归”。除了获得进军国际市场的桥梁，更提升了本土品牌—吉利的整体形象。由局部到系统在过去，很多企业做品牌可以说是“东一榔头西一棒子”，在品牌经营上也是“头痛医头，脚痛医脚”。但是，这种局部操作，让品牌建设事倍功半。企业做品牌必须系统化，但可以从局部操作起步。一旦品牌形成，能够做到系统化直接关系到品牌经营的成败。系统是由若干要素（部分）组成的，系统有一定的结构，系统有一定的功能，或者说系统要有一定的目的性。企业品牌系统也如此，有构成要素，有系统功能，有一定的经营目的。只有品牌系统要素之间联动，并按照设计功能（品牌机制）运转，才能实现预期的品牌目标。2010年初，芯片厂商威盛品牌换标。但这不仅仅停留于换标，而是整个品牌经营面临着系统性嬗变：从前，威盛芯片的品牌重心还是在B2B上，而换标则要发力B2C；换标也是一转向，使竞争从技术导向转变为市场导向。由同质到差异品牌专家艾伦‧亚当森指出，“一个品牌要想取得成功，就必须代表一种不同的东西，而这种不同要与消费者相关。更重要的是，这一差异性和相关性必须容易理解。”品牌升级的本质是品牌创新，除了要摆脱竞争对手的干扰，还要努力领先于竞争对手，形成独特而差异的竞争优势。固特异轮胎着力挑战目前对轮胎的传统定义，构筑区别于竞争对手的差异化品牌战略。一是从轮胎产品，科技研发，售后服务，渠道建设入手构建品牌基础；二是加强对体育运动，文化，公益活动等的关注，超越轮胎本身概念打造固特异品牌，为固特异的消费者带来迥然不同的、全方位的个性化品牌体验。从专业到大众有很多品牌在各自的专业领域默默无闻地经营着，这些品牌甚至不为大众所知，成为“隐形冠军”，在行业内拥有着数一数二的市场地位，但是，在未来市场上，那些“隐形冠军”和长期沉迷于“专业营销”的工业品品牌恐怕行不通了。任何一个企业都无法脱离市场而存在，更无法脱离社会而存在。任何一个品牌搏击市场，都必须融合于社会而成为全民品牌。工业品企业开展大众化营销时，也必须进行品牌升级，因为营销传播对象发生改变了。除专业人士，还需要面向各种社会力量来塑造自己的品牌，包括看似与营销毫无关系的社会大众。早在2003年11月，“长城”、“昆仑”、“统一”三大国产润滑油品牌通过央视竞标逐渐走向前台，开始在作为大众传媒的中央电视发布广告。同时，一些发动机、轴承、电气产品、纺织材料等工业品也开始在中央电视台发布广告，开始了大众化营销之旅。(end)

三维网垫